7 FAÇONS D'ÊTRE DISRUPTIF DANS VOTRE INDUSTRIE
À part leur capitalisation boursière gigantesque, qu’ont en commun les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) ? Ce sont toutes des sociétés qui dominent complètement leur secteur d’activité – et quelques industries connexes. De tels succès découlent souvent d’une stratégie complexe aux nombreux éléments complémentaires.
L’outil 7 strates d’une stratégie (disponible gratuitement dans votre Boîte à outils) offre un excellent cadre pour réfléchir à des façons dont votre entreprise pourrait elle aussi changer la donne dans son industrie. Voici quelques idées :
- Appropriez-vous des mots différents.
Chaque constructeur automobile a sa saveur propre. Volvo s’appuie sur la sécurité de ses véhicules. BMW, sur « le plaisir de conduire ». Lorsque certains mots vous appartiennent, vous créez une association dans l’esprit de vos clients et développez votre notoriété. Devenez l’autorité entourant un vocabulaire bien précis, qui met en valeur vos forces.
- Concentrez vos activités sur un créneau mal desservi.
Identifiez une clientèle négligée et développez une offre adaptée grâce aux paramètres de votre bac à sable. Même si le bassin de clients potentiels est réduit, vous sortirez gagnant si vous parvenez à le dominer. Après tout, pourquoi vous contenter d’une part du gâteau quand vous pouvez cuisiner votre propre tarte ?
Prenons pour exemple UberEats. Qui sont ses clients ? Les restaurants n’ayant pas les ressources nécessaires pour exploiter leur propre service de livraison. Que leur vend l’entreprise ? La flexibilité d’un service de livraison sur demande, à leur échelle, sans frais fixes. Quelle est la promesse de marque ? Des livreurs fiables et rapides. Quels indicateurs permettent de s’en assurer ? Une courte évaluation envoyée aux clients après chaque commande.
- Offrez une garantie que personne d’autre n’oserait offrir.
Cette garantie met vos clients en confiance et envoie un signal fort que vous honorez vos promesses de marque. Je vous partage la mienne : lorsque j’offre du coaching, si un client n’est pas pleinement satisfait de l’accompagnement reçu, il est libre de payer le montant qui lui semble juste. Ça vous paraît trop risqué pour en faire autant ? Après plus de quinze ans de carrière, je peux compter sur les doigts d’une main le nombre de fois où ça s’est produit.
- Trouvez un moteur de rentabilité simple.
Les modèles d’affaires les plus performants peuvent être résumés simplement, avec une Stratégie en UNE phrase. C’est le levier sur lequel concentrer vos activités, et il a le pouvoir de modifier le comportement des utilisateurs. Apple doit son succès à l’« architecture fermée » de ses produits, ce qui lui permet d’exiger des prix plus élevés et de garder les clients captifs de ses propres plateformes.
- Faites les choses différemment.
« Comment » vous dirigez votre entreprise peut faire en sorte que les concurrents qui essaient de reproduire votre stratégie n’obtiennent pas les mêmes résultats que vous. 3 à 5 activités de différentiation suffisent à créer une expérience client tout autre.
Prenons en exemple Orange Traffic, fabricant de produits de circulation que j’accompagne depuis des années. Dans un contexte d’appels d’offres et de plus bas soumissionnaire, l’entreprise ne se contente pas d’envoyer un devis. Ses ingénieurs agissent comme consultants pour cerner les besoins de chaque projet et s’assurer que les solutions proposées y répondent vraiment — ce qui s’avère généralement à l’avantage de l’entreprise.
- Exploitez un Facteur X.
Le Facteur X est un avantage concurrentiel sous-jacent qui est 10 à 100 fois plus puissant que chez vos rivaux. Il s’agit souvent de la solution à un problème connu de l’industrie ou à un goulot d’étranglement.
Dans le milieu des concessionnaires automobiles, il n’était pas rare de voir un directeur général passer à un concurrent après quelques années en poste. Puis, certains groupes ont commencé à offrir des actions des concessions à leurs directeurs, avec possibilité d’en acquérir d’autres. Les DG deviennent ainsi des entrepreneurs à part entière, qui travaillent fort pour voir « leur » succursale grandir et pour s’enrichir différemment qu’avec leurs seuls salaires et boni.
- Mesurez le profit différemment.
Votre choix de « Profit/X », l’indicateur de rendement à partir duquel vous évaluez votre rentabilité, vous encourage à prendre des décisions différentes. Contrairement au défunt Blockbuster, Netflix ne mesurait pas son succès en fonction du profit par succursale, mais bien du nombre d’abonnés à son service. En ajustant sa stratégie en fonction de cet indicateur — y compris le pari de développer une plateforme de diffusion en continu — l’entreprise a créé un tout nouveau marché qu’elle domine toujours, malgré l’arrivée de géants comme Disney+, HBO Max et Amazon Prime.
